Marka bilinirliği nasıl artırılır, nasıl ölçülür? Küçük markalar için gerçekçi bir yol

"Bizi daha çok kişi tanısın" hedefi kulağa net gelir ama ölçülmesi en zor hedeflerden biridir. Takipçi sayısı artar, beğeniler gelir, yine de telefon çalmaz. Marka bilinirliği nasıl artırılır sorusunun cevabı daha fazla paylaşım yapmak değildir. Asıl mesele, doğru kişilerin ihtiyaç duydukları anda sizi hatırlamasını sağlayan tutarlı bir düzen kurmaktır. Aşağıda küçük markaların büyük bütçeler olmadan bilinirliği artırmak ve bunu gerçek göstergelerle izlemek için kullanabileceği yolu adım adım anlattık.

Marka bilinirliği nedir, neden satıştan önce gelir?

Marka bilinirliği, hedef kitlenizin sizi tanıması, başkalarından ayırt etmesi ve ihtiyaç anında hatırlamasıdır. Herkesin sizi tanıması gerekmez; işinize ihtiyacı olan kişilerin tanıması yeterlidir.

Ankara'da tıbbi sarf malzemesi dağıtan bir medikal depo düşünün. Bir özel hastanenin satın alma birimi yeni bir ihtiyaç için teklif toplamaya başladığında aklına iki üç tedarikçi gelir. Siz o listede değilseniz, ürününüz ne kadar iyi olursa olsun teklif isteği size hiç ulaşmaz. Bilinirlik bu yüzden satıştan önce gelir: Satış ekibinin kapıyı çalabilmesi için önce kapının arkasındakilerin adınızı duymuş olması gerekir.

Bilinirlik reklamın da işini kolaylaştırır. Adını daha önce gördüğü bir markanın reklamına tıklamak, hiç duymadığı bir markaya tıklamaktan daha kolaydır.

Tanınmanın üç katmanı: Görülmek, hatırlanmak, tercih edilmek

Bilinirliği tek bir sayı gibi düşünmek yerine üç katman olarak düşünün:

Birçok marka birinci katmanda takılır kalır. Çok kişiye görünür ama kimse onu ayırt etmez. İkinci katmana geçmenin yolu tutarlılıktır.

Marka bilinirliği nasıl artırılır? Önce tutarlı görsel dil ve marka sesi

İnsanlar markaları tekrar eden işaretlerle hatırlar: aynı renk, aynı yazı tipi, aynı fotoğraf tarzı, aynı ses tonu. Bu işaretlerin her kanalda aynı olması gerekir. Tabela, servis aracı, Instagram, web sitesi, teklif dosyası ve e-posta imzası aynı markayı anlatmalıdır.

Tek sayfalık bir marka kılavuzu bu iş için yeterlidir:

• Logonun hangi biçimleriyle ve hangi zeminlerde kullanılacağı (logo tasarımı nasıl olmalı),
• İki üç ana renk ve bir iki yazı tipi,
• Fotoğraf tarzı: doğal ışık mı, stüdyo mu, insan var mı?
• Hitap biçimi: "siz" mi "sen" mi, resmî mi samimi mi?
• Markanın sık kullandığı birkaç imza cümlesi.

Örneğin bir kitabevi, dükkândaki el yazısı öneri kartlarını Instagram gönderilerinde de kullanabilir. Bir jeneratör servisi, iş kıyafetindeki turuncuyu servis aracında, videolarında ve web sitesinde tekrarlayabilir. Küçük ama tutarlı işaretler, zamanla büyük bir hatırlanırlık yaratır.

Sosyal medyada düzenli ve tanınır içerik

Bilinirliği artırmanın en erişilebilir yolu, düzenli ve tanınır içeriktir. Buradaki anahtar kelime "tanınır". Rastgele paylaşımlar yerine tekrar eden seriler kurun:

• Bir kitabevi için: Her cuma "Tezgâhtan öneri".
• Bir mimarlık ofisi için: "Bir projenin 60 saniyesi" video serisi.
• Bir kapı üreticisi için: "Ustaya sorduk" soru-cevap serisi.

Seriler hem izleyicinin sizi ayırt etmesini hem de sizin içerik üretmenizi kolaylaştırır. Ekipten tanınır bir yüzün düzenli olarak görünmesi de markaya insan sıcaklığı katar.

Yerel bağ kurmayı da unutmayın. Ankara'nın mevsimleri, semtleri ve önemli günleri içerik için sürekli fırsat yaratır. Yıllık tarihleri önceden planlamak için sosyal medya özel günler takvimi yazısından yararlanabilirsiniz.

Hangi içeriğin gerçekten ilgi gördüğünü anlamak için beğeni sayısından çok kaydetme, paylaşma ve profil ziyaretine bakın. Bunun nasıl hesaplanacağını Instagram etkileşim oranı nasıl hesaplanır yazısında anlattık. Bu düzeni kendi ekibinizle kurmakta zorlanıyorsanız sosyal medya yönetimi desteği almak iyi bir seçenektir.

Erişim reklamları ne zaman işe yarar?

Erişim ve bilinirlik hedefli reklamlar, içeriğinizi daha önce hiç görmemiş kişilere taşır. Şu durumlarda en çok işe yararlar:

• Yeni açılış, yeni ürün ya da yeni bir bölgeye giriş,
• Sezon öncesi hatırlatma, örneğin kış öncesi jeneratör bakımı,
• Organik içeriğiniz tutarlı hale geldikten sonra büyütme.

Son madde önemlidir. Reklam, henüz tanınır olmayan bir dili büyütmez; yalnızca daha çok kişiye gösterir. Önce içeriğin kimliği oturmalı, sonra erişim satın alınmalıdır.

Küçük bütçeyle çalışırken bölgeyi daraltın. Bütün Türkiye yerine Ankara'nın birkaç ilçesinde, aynı kişilere birkaç kez görünmek daha çok iz bırakır. Erişim hedefli kampanyalarda aynı kişiye ne sıklıkla gösterileceğini sınırlayabilirsiniz. Videoyu izleyenlere birkaç gün sonra ikinci bir mesaj göstermek de "görülmek" katmanından "hatırlanmak" katmanına geçişi hızlandırır. Video ile bilinirlik kurmayı düşünüyorsanız YouTube reklamı KOBİ'ye uygun mu yazısına da bakın.

Bir uyarı: Erişim kampanyasının başarısını doğrudan satışla ölçmeyin. Bu kampanyanın işi satmak değil, satışın önünü açmaktır.

Adınızı arayan kişi ne buluyor?

Bilinirlik çalışması işe yaradığında insanlar sizi adınızla aratmaya başlar. Bu an, kazanılmış ilginin satışa ya da kayba döndüğü andır. Bugün telefonunuzdan marka adınızı aratın ve şu soruları sorun:

• Google İşletme Profiliniz çıkıyor mu, saatler ve telefon doğru mu?
• Yorumlarınız güncel mi, olumsuz yorumlara yanıt verilmiş mi?
• Web siteniz ne yaptığınızı ilk ekranda anlatıyor mu, telefonda düzgün açılıyor mu?
• Instagram'daki son paylaşım aylar öncesine mi ait?

Reklamla ve içerikle kazanılan ilgi, bu aramada karşılanmazsa boşa gider. Bu yüzden bilinirlik yalnızca sosyal medyanın işi değildir; web sitesi, Google profili ve yorumlar da aynı hedefe çalışmalıdır.

Marka bilinirliği nasıl ölçülür?

Tek bir ölçü yoktur; birkaç göstergeyi her ay aynı tabloda izlemek gerekir.

Markalı aramalar, doğrudan trafik ve profil ziyaretleri

• Adınızla yapılan aramalar: Google Search Console'un performans raporunda, marka adınızı içeren sorguları filtreleyerek aylık gidişatı izleyin.
• Doğrudan trafik: Google Analytics'te sitenize adresi yazarak ya da yer imiyle gelen ziyaretçiler, sizi zaten bilen kişilerdir.
• Google İşletme Profili: Performans bölümündeki arama terimlerinde, doğrudan adınızla yapılan aramaların payına bakın.
• Instagram: Profil ziyaretleri, takipçi olmayanlara erişim ve başkalarının sizi etiketlemesi.

Büyük markalar Google Trends'i de kullanabilir, ama küçük bir marka için orada yeterli veri çoğu zaman oluşmaz. Tek ay değil, üç aylık gidişata bakın.

'Bizi nereden duydunuz?' sorusu ve kısa anketler

Hiçbir panel, müşterinin kendi cevabının yerini tutmaz. Şu alışkanlıkları kurun:

• Teklif formuna zorunlu olmayan bir "Bizi nereden duydunuz?" alanı ekleyin: Google, Instagram, tavsiye, fuar, tabela, diğer.
• Telefonla gelen her talepte aynı soruyu sorun ve cevabı müşteri kaydına yazın.
• Yılda bir iki kez mevcut müşterilere üç soruluk kısa bir anket gönderin.

Anketle ya da formla kişisel veri topluyorsanız, KVKK kapsamındaki aydınlatma yükümlülüğünü de yerine getirin. Üç ay sonunda "tavsiye" ve "Instagram" cevaplarının payı değişiyorsa, bilinirlik çalışmasının etkisini doğrudan müşterinin ağzından duyuyorsunuz demektir.

Sık yapılan üç hata

1. Her kanalda başka bir marka olmak. Instagram'da neşeli, web sitesinde resmî, teklif dosyasında eski logolu bir marka, hiçbir yerde hatırlanmaz.
2. Sadece takipçi saymak. Takipçi sayısı, doğru kişiler değilse ve içeriği görmüyorsa bilinirlik göstergesi değildir. Takipçi satın almak ise gerçek erişimi bozar ve markaya zarar verir.
3. Üç ayda bırakmak. Bilinirlik birikerek büyür. Sonucu görmeden bırakılan çalışma, harcanan emeği de sıfırlar.

Sezbil'de "daha çok tanınmak" hedefini seçen markalar için sosyal medyayı ve reklamı aynı planda birleştiriyor, sonuçları hesabın kendi ortalamasına göre her ay ölçüyoruz. Siz de hangi yolu seçerseniz seçin, marka bilinirliği nasıl artırılır sorusuna verdiğiniz cevabı bir tabloya ve düzenli bir ritme bağlayın.