Performans pazarlaması nedir? Tıklamayı değil satışı ölçmek

Reklam paneli size her gün bir sürü rakam gösterir: gösterim, tıklama, tıklama oranı, erişim. Ama işletmenin kasasına yansıyan tek soru şudur: Bu reklam kaç müşteri getirdi? Performans pazarlaması nedir sorusunun kısa cevabı, bu soruyu ölçülebilir hale getirmektir. Yani reklama harcanan her liranın hangi sonuca dönüştüğünü görmek ve bütçeyi buna göre yönetmektir. Aşağıda dönüşümün ne olduğunu, Google Ads ve Meta'da takibin nasıl kurulduğunu, tıklama başı maliyetin neden tek başına yanıltıcı olduğunu ve sonuç düşük olduğunda sorunun nerede aranacağını anlattık.

Performans pazarlaması nedir, marka iletişiminden farkı ne?

İki yaklaşım da reklam kullanır, ama başka sorulara cevap arar.

Performans pazarlaması, ancak bir talep varsa işe yarar. "Ankara'da jeneratör servisi" diye arayan biri zaten ihtiyacını biliyordur; performans reklamı onu size getirir. Kimsenin adınızı bilmediği bir pazarda ise önce marka iletişimi gerekir. İkisi birbirini besler: Tanınan bir markanın performans reklamı daha ucuza sonuç verir.

Dönüşüm nedir? Form, arama, WhatsApp mesajı ve satış

Dönüşüm, reklamdan gelen kişinin sizin için değerli bir işlem yapmasıdır. Neyin dönüşüm sayılacağı işinize göre değişir:

• E-ticaret mağazası: Satın alma, tutarıyla birlikte. Sepete ekleme ise ara adımdır.
• Ostim'de bir kapı üreticisi: Teklif formu, katalog indirme, telefon butonuna dokunma.
• Jeneratör servisi: Telefon araması, WhatsApp butonuna tıklama, arıza kayıt formu.
• Mimarlık ofisi: Randevu ya da ön görüşme talebi.

Ana dönüşüm, paraya en yakın işlem olmalıdır. Katalog indirmek iyi bir işarettir ama teklif talebinin yerini tutmaz.

Bir incelik daha var: B2B işlerde satış çoğu zaman formdan haftalar sonra, telefonda ya da toplantıda kapanır. Bu durumda gelen talepleri kendi müşteri kaydınızda "satışa döndü / dönmedi" diye işaretlemek ve bu bilgiyi reklam platformuna geri aktarmak, reklamın gerçekten kârlı müşteri getirip getirmediğini gösterir.

Dönüşüm takibi nasıl kurulur?

Dönüşüm takibi nasıl yapılır sorusunun genel adımları platformdan bağımsızdır:

1. Dönüşümleri seçin. Hangi işlemleri ölçeceğinizi yazın.
2. Her dönüşümün izini belirleyin. Form sonrası açılan teşekkür sayfası, butona tıklama ya da satın alma onayı.
3. Etiketleri kurun. Google etiketi ve Meta Pixel sitenize eklenir; çoğu zaman Google Etiket Yöneticisi ile.
4. Çerez onayını düzenleyin. Kişisel Verileri Koruma Kurumu'nun çerez rehberine göre davranışsal reklamcılık için kullanılan çerezler açık rıza gerektirir. Çerez bildirimi ve onay düzeni ölçüm kurulumunun parçasıdır.
5. Test edin. Formu kendiniz doldurun, butonlara dokunun, işlemin panelde göründüğünü doğrulayın.
6. Rakamları karşılaştırın. Paneldeki form sayısı, e-postanıza düşen form sayısıyla uyuşuyor mu?

Google Ads dönüşümleri ve Google Analytics

Google Ads'de her dönüşüm için bir dönüşüm işlemi oluşturulur ve Google etiketi sitenin bütün sayfalarına yerleştirilir. Google, etiket kurulduktan ya da düzeltildikten sonra dönüşüm durumunun güncellenmesinin 48 saati bulabileceğini belirtir.

Google Analytics 4 tarafında bir terim değişikliği var: Analytics'te önemli işlemler artık önemli etkinlik olarak adlandırılıyor, "dönüşüm" kelimesi ise reklam kampanyalarında kullanılan ölçüm için ayrılmış durumda. Analytics'teki önemli etkinlikleri Google Ads'e dönüşüm olarak aktarabilirsiniz. Telefon numarasına ve WhatsApp butonuna tıklamaları da ayrı etkinlik olarak tanımlamayı unutmayın; hizmet işletmelerinde en değerli dönüşüm çoğu zaman bunlardır.

Meta Pixel ve dönüşüm API'si

Meta pixel nasıl kurulur diye soranlar için özet: Meta Pikseli, sitenize eklenen bir kod parçasıdır. Dönüşümleri raporlar, sitenizi ziyaret edenlerden reklam kitlesi oluşturur ve Meta'nın reklamı dönüşüm getirecek kişilere göstermesine yardım eder. Pixel, Meta'nın Etkinlik Yöneticisi'nden oluşturulur; siteye doğrudan, Google Etiket Yöneticisi ile ya da kullandığınız e-ticaret altyapısının hazır entegrasyonuyla eklenir.

Dönüşümler API'si ise aynı olayları tarayıcı yerine sunucunuzdan Meta'ya gönderir. Tarayıcı kısıtlamalarından daha az etkilenir ve pixel ile birlikte kullanılır. İkisi aynı olayı gönderdiğinde Meta bunları tekilleştirir, böylece bir satış iki kez sayılmaz.

WhatsApp'a yönlendiren reklamlarda Meta başlatılan sohbetleri sayar, satışları değil. Bu yüzden gelen sohbetleri "teklif verildi", "satış oldu" diye etiketleyip haftalık saymak gerekir.

Tıklama başı maliyet ve dönüşüm başı maliyet

Tıklama başı maliyet nedir: Reklam harcamasının tıklama sayısına bölünmesidir. Dönüşüm başı maliyet ise harcamanın dönüşüm sayısına bölünmesidir. Aradaki fark, performans pazarlamasının özüdür.

Aynı bütçeyle iki kampanya düşünün. A kampanyası 200 tıklama ve 4 teklif talebi getirdi. B kampanyası yalnızca 80 tıklama ama 8 teklif talebi getirdi. Tıklama başı maliyete bakan biri A'yı kazanan ilan eder. Oysa B, her teklif talebini yarı maliyetle getiriyor.

Peki dönüşüm başı maliyetin ne kadar olması gerekir? Bunu platform değil, sizin kârınız belirler. Basit bir hesap:

• Bir müşteriden ortalama elde ettiğiniz brüt kâr nedir?
• Gelen teklif taleplerinin kaçta kaçı satışa dönüyor?
• Bu ikisini çarptığınızda, bir teklif talebi için ödeyebileceğiniz en yüksek tutarı bulursunuz.

E-ticarette buna ek olarak reklam harcamasının getirisi izlenir: reklamdan gelen ciro bölü reklam harcaması. Ama ciro kâr değildir; kâr marjınızı hesaba katmadan bu rakama bakmak yanıltıcıdır. Bütçenin nasıl kurulacağını reklam bütçesi nasıl belirlenir yazısında ayrıntılı anlattık.

Dönüşüm düşükse sorun reklamda mı, sitede mi?

Reklam çok tıklanıyor ama talep gelmiyorsa ilk refleks reklamı suçlamaktır. Oysa sorun çoğu zaman yolun başka bir noktasındadır.

Reklamın gittiği sayfanın nasıl kurulması gerektiğini landing page nedir yazısında, sitenin neden talep getirmediğini ise web sitesi müşteri getirmiyor yazısında ele aldık. Bütçeyi artırmadan önce kendi telefonunuzdan reklama tıklayıp formu doldurmayı deneyin; birçok sorun beş dakikada ortaya çıkar.

Performans raporu nasıl okunur?

Performans raporunu şu sırayla okuyun:

1. Harcama plana uygun mu? Bütçe erken mi bitti, yoksa harcanamadı mı?
2. Kaç dönüşüm geldi, bir dönüşümün maliyeti ne? Önceki döneme göre değişim ne?
3. Hangi kampanya, kitle ya da anahtar kelime getiriyor? Sonucu en çok hangisi taşıyor, hangisi yalnızca harcıyor?
4. Talepler satışa dönüyor mu? Bunu reklam paneli değil, sizin kayıtlarınız söyler.
5. Gelecek dönem ne değişecek? Rapor bir öneriyle bitmeli.

Bir uyarı: Google ve Meta, aynı müşteriyi kendi reklamlarına bağlayabilir. Müşteri önce Instagram reklamını görüp sonra Google'da arayarak geldiyse iki platform da bu satışı kendine yazabilir. Bu yüzden platform raporlarını toplamak yerine kendi satış kaydınızla karşılaştırın. Haftalık kontrolü kısa tutun; asıl kararları aylık tabloda verin, çünkü günlük dalgalanmalara göre ayar değiştirmek kampanyaların öğrenme sürecini bozabilir.

Sezbil'de reklam yönetimini bu mantıkla yürütüyoruz: Önce hedefi ve ana dönüşümü belirliyor, takibi kuruyor, sonra bütçeyi sonuca göre yönetiyoruz. Performans pazarlaması nedir sorusunun en sade cevabı da budur: Ölçemediğiniz reklamı büyütmemek.