Tanınmak mı, satmak mı, zaman kazanmak mı? Hedefe göre dijital pazarlama stratejisi

Çoğu işletmede "dijital pazarlama stratejimiz" denince bir kanal listesi çıkar: Instagram, Google reklamı, belki bir web sitesi yenilemesi. Liste kötü değildir ama strateji de değildir. Dijital pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur sorusunun kısa cevabı şudur: Önce neyi değiştirmek istediğinizi seçersiniz, sonra oraya giden en kısa yolu, en son da yolda olup olmadığınızı gösteren rakamı. Aşağıda üç temel hedefi, her birine giden rotayı ve bunları üç aylık bir plana nasıl döktüğünüzü örneklerle anlattık.

Strateji kanal listesiyle başlamaz

Kanal ilk seçildiğinde ölçü de kanala göre seçilir. Instagram'la başlayan bir plan beğeniyle, Google reklamıyla başlayan bir plan tıklamayla ölçülür. Oysa işletmenin derdi beğeni ya da tıklama değil; daha çok tanınmak, daha çok satmak ya da daha az zaman kaybetmektir.

Dijital pazarlama stratejisi nedir diye soranlara şu ayrımı öneriyoruz:

• Strateji: Hangi hedefe, hangi yoldan ve neden gideceğiz?
• Plan: Bu yolu kim, ne zaman, hangi işlerle yürütecek?

Çankaya'da bir mimarlık ofisi düşünün. Instagram'da çok güzel proje fotoğrafları paylaşıyor, beğeniler yüksek. Ama ofisin asıl hedefi kurumsal müşterilerden ofis iç mimarisi işi almak. O müşteriler Google'da arıyor, web sitesinde referans ve süreç okuyor, LinkedIn'de ofisin arkasındaki ekibe bakıyor. Kanal listesi doğru görünüyordu; hedefle eşleşmiyordu.

Üç hedef, üç farklı yol

Dijital pazarlama hedefleri çoğu işletmede üç başlıkta toplanır. Her hedefin kendine göre bir rotası vardır. Sosyal medya ise üç rotanın da parçasıdır, çünkü müşterinin markayla en sık karşılaştığı yerlerden biridir.

Daha çok tanınmak: Sosyal medya, içerik ve erişim

Yeni bir markaysanız, yeni bir bölgeye giriyorsanız ya da müşterinin karar süreci uzunsa bu hedef öne çıkar. Rota; tutarlı sosyal medya içeriği, doğru kurulmuş bir Google İşletme Profili, video ve dar bölgeye gösterilen erişim reklamlarıdır. Örneğin Batıkent'te yeni açılan bir kitabevi, ilk aylarda satıştan çok semtte tanınmayı hedeflemelidir.

Daha çok satmak: Reklam, web sitesi ve e-ticaret

Talep var ama size gelmiyorsa ya da gelen talep satışa dönmüyorsa hedef satmaktır. Rota; arama reklamları, dönüşüm odaklı Meta kampanyaları, teklif ya da sipariş almaya göre kurulmuş bir web sitesi, gerekiyorsa e-ticaret altyapısı ve bunların hepsini bağlayan dönüşüm takibidir. Reklamın gerçekten satış getirip getirmediğini ölçmenin yolunu performans pazarlaması nedir yazısında anlattık.

Daha verimli çalışmak: Yapay zekâ ve özel yazılım

Talep geliyor ama ekip yetişemiyorsa hedef verimliliktir. Aynı sorulara her gün yeniden cevap vermek, teklifleri Excel'de hazırlamak, siparişleri iki ayrı sisteme elle girmek bu hedefin işaretleridir. Rota; WhatsApp'ta sık sorulan soruları yanıtlayan bir yapay zekâ asistanı, teklif ve müşteri takibi için basit bir panel, pazaryeri ya da muhasebe entegrasyonlarıdır. Hangi işlerin yapay zekâya devredilebileceğini işletmeler için yapay zekâ uygulamaları yazısında örnekledik.

Hedef kitleyi ve mevcut durumu bir sayfada özetlemek

Hedef seçildikten sonra bugünkü durumu tek sayfaya yazın. Sayfanın bir sayfayı geçmemesi önemlidir; uzun belgeler okunmaz, kısa belgeler kullanılır. Şu soruları cevaplayın:

1. Kime satıyoruz? Kim karar veriyor, kim kullanıyor? Bir medikal depoda kararı satın alma birimi verir, ürünü hemşire kullanır.
2. Bizi neden seçiyorlar, neden seçmiyorlar? Satış ekibinin en sık duyduğu itirazlar nelerdir?
3. Bugün bizi nasıl buluyorlar? Son 20 müşterinin nereden geldiğini listeleyin.
4. Dijital varlıklarımız ne durumda? Web sitesi, Google profili, sosyal hesaplar, reklam hesapları.
5. Rakipler dijitalde ne yapıyor? Hangi mesajları kullanıyor, nerede reklam veriyor?
6. Kaynaklarımız ne? Hizmet bedeli ve reklam bütçesi, ekibin ayırabileceği zaman.
7. Kısıtlarımız ne? Sezon, üretim kapasitesi, sektörel reklam kuralları.

Bu sayfayı satış ekibiyle yarım saatlik bir görüşmede doldurmak çoğu zaman yeterlidir. Ekibin sahadan getirdiği bilgi, en pahalı araştırmadan daha değerlidir.

Her hedef için ölçülecek tek ana rakam

Her hedefin bir ana rakamı olmalı. Destek göstergeler bu rakamın neden değiştiğini açıklar; ama başarı ana rakamla konuşulur.

Ana rakamı başlamadan önce kaydedin. Başlangıç noktası yazılmazsa, üç ay sonra neyin değiştiğini kimse kesin olarak söyleyemez.

Dijital pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur? Üç aylık plan ve kontrol noktaları

Strateji, üç aylık bir dijital pazarlama planına dönüştüğünde işe yarar. Örnek olarak Ostim'de çelik kapı üreten ve "daha çok satmak" hedefini seçen bir firmayı düşünelim:

1. ay: Kurulum. Dönüşüm takibi kurulur; form, arama ve WhatsApp tıklamaları ölçülür hale gelir. Web sitesinde kapı modellerini ve teklif sürecini anlatan bir teklif sayfası hazırlanır. Google İşletme Profili düzeltilir. Ana rakamın başlangıç değeri kaydedilir.

2. ay: Test. Google arama reklamlarında iki farklı mesaj denenir: "fabrikadan doğrudan" ile "yerinde ölçü ve montaj". Instagram'da montaj ve üretim videoları paylaşılır, siteyi ziyaret edenlere hatırlatma reklamı gösterilir.

3. ay: Büyüt ya da değiştir. İyi sonuç veren mesaj ve kitle büyütülür, zayıf olan kapatılır. Satış ekibinden gelen taleplerin kalitesi hakkında geri bildirim alınır ve reklam hedeflemesi buna göre daraltılır.

Aynı iskelet diğer hedeflere de uyar:

• Tanınmak isteyen bir kitabevi: 1. ayda görsel dil, içerik serileri ve Google profili; 2. ayda semt odaklı erişim reklamı ve yazarlarla ortak içerikler; 3. ayda en çok ilgi gören seriyi büyütmek. Ana rakam: adıyla yapılan aramalar.
• Verimli çalışmak isteyen bir jeneratör servisi: 1. ayda WhatsApp'a gelen soruları ve arıza kayıtlarını bir hafta boyunca sınıflandırmak; 2. ayda en sık soruları yanıtlayan bir asistan ve basit bir servis kayıt formu kurmak; 3. ayda ekibin kazandığı zamanı ölçmek. Ana rakam: bir talebe ilk yanıt süresi.

Kontrol noktaları da baştan belirlenmeli:

• Haftalık 15 dakika: Harcama plana uygun mu, kaç talep geldi?
• Aylık rapor: Ana rakam ne oldu, neden?
• 90. gün değerlendirmesi: Rota doğru mu, hedef hâlâ aynı mı?

Başlangıç aşamasındaysanız, bu planın daha temel bir sürümünü KOBİ'ler için ilk 90 gün yazısında bulabilirsiniz.

Strateji ne zaman değiştirilmeli?

Stratejiyi değiştirmek için iyi nedenler şunlardır:

• Hedef değişti. Üretim kapasitesi doldu; artık daha çok satmak değil, daha verimli çalışmak gerekiyor.
• Pazar değişti. Güçlü bir rakip girdi, fiyatlar ya da müşteri davranışı köklü biçimde değişti.
• Ana rakam 90 gün boyunca hiç kıpırdamadı ve ölçümün doğru kurulduğundan eminsiniz.

Şu durumlar ise strateji değişikliği için yeterli neden değildir: İki hafta içinde sonuç görmemek, tek bir paylaşımın az ilgi görmesi, bir rakibin yeni bir kanalda görünmesi. Bunlar olsa olsa taktik değişikliği gerektirir: mesajı, görseli ya da kitleyi değiştirmek.

Sezbil'de çalışmaya hep bu sırayla başlıyoruz: hedef, rota, ölçüm. Ana sayfadaki hedef seçiciden "tanınmak", "satmak" ya da "verimli çalışmak" seçeneklerinden birini işaretlediğinizde, o hedefe giden hizmetlerin nasıl bir araya geldiğini görebilirsiniz. Dijital pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur sorusunun özü de budur: Kanal, hedefin ardından gelir.